پایان نامه تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن

دانشگاه ارشاد دماوند

پایان نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت بازرگانی گرایش بازرگانی بین الملل

موضوع:

تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی و ارائه راهکارهایی جهت بهبود آن

استاد راهنما:

جناب آقای دکتر حسینی

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

چکیده

انقلاب اطلاعات و ابرفضای شبکه ای ، چشم انداز بازاریابی و نقش آفرینان سنتی آن را دگرگون ساخت و فرصتهای تازه ای را در اختیار صاحبان کسب و کار قرار گرفته است. دسترسی آسان به اطلاعات، امکان مقایسه سریع محصولات و بسیاری دیگر از امکانات اینترنت قدرت مصرف کنندگان را به مراتب بیشتر ساخته است. و بدیهی است شرکتها برای ماندن در دنیای رقابت ناگزیر به شناخت هر چه بیشتر رفتار خرید مصرف کنندگان و تلاش جهت بکارگیری این شیوه ها در راستای رفتار خرید مصرف کنندگان هستند. در این راستا این پژوهش تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر رفتار خرید مصرف کنندگان ایرانی را مورد سنجش قرار می دهد . برای این منظور با استفاده از مدل چافی مدل مفهومی پژوهش طراحی شد و با توجه به مدل پرسشنامه ای حاوی 37 پرسش که هر پرسش تاثیر یکی از شیوه های تبلیغات را بر یکی از مراحل خرید می سنجد شکل گرفت و به منظور تجزیه و تحلیل داده ها از آزمون ناپارامتری دوجمله ای و آزمون فریدمن استفاده شد.مدت انجام پژوهش یک سال می باشدکه از خردادماه سال89 آغاز و در خرداد ماه سال 90 به اتمام رسید. نتایج نشانگر این است که از میان انواع شیوه های تبلیغات تنها وب سایت و موتورهای جستجو بر مراحل خرید تاثیر دارند و  بقیه شیوه ها بر مراحل خرید تاثیری ندارند.

واژگان کلیدی: کسب و کار الکترونیکی، بازاریابی الکترونیکی، اینترنت، تبلیغات آنلاین، رفتار مصرف کننده

فهرست مطالب

 فصل اول کلیات تحقیق………………………………………………………………………………………………….1

1. مقدمه . 2
2. بیان مسئله . 3
3. ضرورت و اهمیت انجام پژوهش . 6
4. اهداف پژوهش . 7

5 سوالات تحقیق       . 7

6. فرضیه تحقیق.. 8

7قلمرو تحقیق           . 8

8. روش انجام تحقیق . 8
9. مشکلات احتمالی در انجام تحقیق . 9
10. تعریف عملیاتی واژه ها و اصطلاحات . 10

فصل دوم  ادبیات تحقیق ……………………………………………………………………………………………   12

1. مقدمه . 13
2. پیشینه نظری تحقیق . 14

1.2.تجارت الکترونیک         .. 14

2.2. تعریف بازاریابی الکترونیکی            .. 15

2.2.1. مزایای بازاریابی الکترونیکی.. 15

2.3. تبلیغات .. 16

2.3.1 تبلیغات اینترنتی.. 16

2.3.2 تاریخچه تبلیغات اینترنتی.. 16

2.3.3 مزیتهای تبلیغات اینترنتی.. 17

2.3.4 محدودیت های تبلیغات اینترنتی.. 19

2.4. اینترنت در ایران          .. 19

2.4.1. تبلیغات اینترنتی در ایران.. 21

2.5. جمع بندی .. 22

2.6. اشکال تبلیغات آنلاین.. 22

2.6.1. تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.1. تعریف تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.2. خصوصیات منحصر بفرد تبلیغات موبایلی.. 23

2.6.1.3. محدودیت ها یا نقاط ضعف تبلیغاتی موبایلی.. 24

2.6.2. تبلیغات  موبایلی مبتنی بر اجازه.. 25

2.6.3. تبلیغات از طریق پست الکترونیکی.. 25

2.6.3.1. مزایای تبلیغات از طریق پست الکترونیک.. 27

2.6.4. سایت مناسب.. 27

2.6.5. بنرها.. 29

2.6.5.1. ویژگیهای پیام های تبلیغاتی در بنرها.. 30

2.6.6. موتورهای جستجوگر.. 31

2.6.6.1. قدرت موتورهای جستجوگر.. 32

2.6.7. تبلیغات ویروسی .. 33

2.6.7.1. مزایای تبلیغات ویروسی.. 34

2.6.7.2 انواع تبلیغات ویروسی       .. 34

2.6.7.3مشکلات تبلیغات  ویروسی  .. 35

2.6.8. تبلیغات ارجاعی.. 36

2.6.9 جمع بندی .. 36

2.7. رفتار مصرف کننده.. 37

2.7.1. عوامل کلی موثر بر رفتار مصرف کننده.. 38

2.7.2  رفتار مصرف کننده آنلاین .. 41

2.7.2.1دیدگاه مصرف کننده محور و دیدگاه فناوری محور.. 41

2.7.3 خریداران اینترنتی.. 42

2.7.3.1. انواع خریداران اینترنتی.. 42

2.7.4. فرایند خرید.. 43

2.7.4.1 فرایند تصمیم گیری خرید سنتی.. 43

2.7.4.2. فرایند خرید اینترنتی.. 49

2.7.4.3 رویکرد نوین به فرایند خرید اینترنتی:.. 51

2.7.5. مدلهای تصمیم گیری خرید مصرف کننده.. 52

2.7.6  رفتار مصرف کننده در برابر آگهی های تبلیغاتی.. 57

2.7.7. مدلهای حاکم بر رفتار مصرف کننده:.. 57

2.7.7.1.   تکنیک آیدا (AIDA):.. 57

2.7.7.2. تکنیکهای تستهای روانی:.. 58

2.7.7.3. تکنیک ترغیبی( داگمار):.. 59

2.7.7.4. تکنیک آزمایش های فروش:.. 60

2.7.7.5. تکنیک طرز فکر (نظرسنجی):.. 61

2.7.8. شرایط اثر بخشی تبلیغات.. 65

2.7.8.1. تاثیر ارتباطات.. 66

2.7.8.2. هرم اثرات ارتباطات.. 68

2.7.9. جمع بندی.. 70

3. پیشینه تجربی تحقیق.. 70

3.1. سابقه تحقیقات انجام شده در خارج کشور        .. 71

3.1.1. هم ترازی استراتژی تبلیغات اینترنتی.. 71

3.1.2. نگرش مشتریان به تبلیغات  اینترنتی با رویکرد یک قرارداد اجتماعی   73

3.1.3. پاسخ مشتریان به وب سایتها و تاثیر آنها بروی کارایی تبلیغات   76

3.1.4. تبلیغ خدمات و فراهم کردن خدمات روی اینترنت.. 78

3.1.5. آزمودن باورها و گرایشات به طرف تبلیغات آنلاین در میان مشتریان چینی   80

3.1.6. اثرات تبلیغات بر دیدگاه مصرف کننده و قصد خرید نسبت به یک برند خاص در میان تبلیغات گوناگون و کالاهای مختلف.. 83

3.1.7. رابطه بین درگیری مصرف کننده و تاثیر تبلیغات.. 88

3.1.8. تبلیغات بنر و تاثیرات هماهنگی وب سایت با بنر بر دیدگاه مصرف کننده………………………  92

3.1.9 بازاریابی ارجاعی و تاثیر آن بر تجارت الکترونیک                95

3.1.10. بازاریابی ویروسی و دهان به دهان : دمایی از گرم ترین گرایش در بازاریابی   96

3.1.11. فراتر از تبلیغات: چرا مردم را بعنوان محیط رسانه ای جدید در نظر می گیریم؟   100

3.1.12. نگاهی به تبلیغات از طریق پیامک ، اجازه و مصرف کننده   101

3.1.13. مؤثر بودن تبلیغ کردن بصورت آنلاین online : یک مقایسه بین فرهنگی   109

3.1.14. آزمودن دیدگاهها و عقاید به تبلیغات بصورت آنلاین در دو کشور آمریکا و رومانی…………..115

3.2. سابقه تحقیقات انجام شده در ایران.. 129

4. جمع بندی و مدل مفهومی پژوهش . 131

فصل سوم روش اجرای تحقیق……………………………………………………………………………………….134

1. مقدمه.. 135
2. مراحل انجام تحقیق.. 135

مرحله اول: مطالعات نظری.. 135

مرحله دوم: طراحی ابزار.. 136

مرحله سوم: گرد آوری داده ها.. 136

مرحله پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات.. 136

3. متغیرهای تحقیق . 137
4. مدل مفهومی و پیشنهادی استخراج شده از مبانی نظری . 138
5. نوع پژوهش . 140
6. جامعه آماری . 141

6.1  نمونه گیری و تعیین حجم نمونه :.. 141

7. روش گردآوری اطلاعات . 143

7.1  ابزار گردآوری اطلاعات.. 143

7.2تعیین روایی و پایایی مقیاسهای سنجش.. 147

8. تحلیل داده ها . 148
9. تفسیر داده ها و نتیجه گیری و ارائه پیشنهادات . 149
10. خلاصه فصل . 149

فصل چهارم: یافته های پژوهش …………………………………………………………………………………….150

1.مقدمه.. 151

2.ویژگی جمعیت شناختی پاسخ دهندگان.. 151

2.1. توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب گروه سنی.. 152

2.2 توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت.. 153

2.3 توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب تحصیلات.. 153

3. طرح گردآوری دادهها.. 154

4.تحلیل دادهها – بررسی پیمایشی.. 155

4.1 تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید.. 155

4.2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید   158

4.3 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک جنسیت.. 160

4.4 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک  گروه سنی.. 162

4.5 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک  تحصیلات.. 163

4.6 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید   165

4.7 رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید   167

4.8خلاصه فصل           .. 168

فصل پنجم : نتیجه گیری و ارائه پیشنهاد …………………………………………………………………………169

1.مقدمه.. 170

2.خلاصه ای از یافته های تحقیق.. 170

3. بررسی نتایج آزمون های آماری.. 170

3.1  تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات  آنلاین بر مراحل خرید مصرف کنندگان.. 171

3.2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید در رفتار مصرف کننده.. 173

3.3 رتبه بندی تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید   174

3.4 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید   174

4. تغییر مدل مفهومی پژوهش بر مبنای یافته های پژوهش.. 175
5. پیشنهادهایی برمبنای یافته های تحقیق.. 180

6.پیشنهادات جانبی.. 182

7.پیشنهادهایی برای پژوهشهای آتی.. 185

8.مشکلات تحقیق.. 186

منابع …………………………………………………………………………………………………………………  186

پیوستها……………………………………………………………………………………………………………….  192

پیوست الف) پرسشنامه.. 193

پیوست ب ) ضمایم SPSS. 197

فهرست جداول

جدول2-1تاریخچه تبلیغات  ………………………….…………………………………………………………..……. 16

جدول ‏2‑2 : مقایسه تبلیغات اینترنتی و تبلیغات سنتی.……………………….…………………………………….. 18

جدول2‑‏3  : برخی وقایع اینترنت در ایران ……………………………………………………………………………   19

جدول 2-4: تاثیر انواع روشهای تبلیغات بر مراحل مختلف خرید با توجه به ادبیات نظری تحقیق………………… 37

جدول ‏2‑5:  تمایز دو دیدگاه فناوری محور و مصرف کننده محور …………………………………………………… 42

جدول2‑6: انواع مدل های تصمیم گیری خرید………………………………………………………………………..  56

جدول ‏2‑7 : گام های مختلف در مدل تاثیر ارتباطات…………………………………………………………………  67

جدول ‏2‑8 : انواع تکنیکهای حاکم بر رفتار مصرف کننده در هنگام خرید …………………………………………. 70

جدول ‏2‑9: گرایشات مشتریان به تبلیغات اینترنتی و تاثیر قراردادهای اجتماعی بر این گرایشات………………… 74

جدول ‏2‑10 تاثیر تبلیغات آنلاین بر رفتار مصرف کننده بنابر پیشینه تجربی تحقیق………………… 126

جدول ‏3‑1 : متغیرهای تحقیق …………………………………………..……………………………………………. 138

جدول ‏3‑2: ارزش عددی گزینه های لیکرت…………………………………………………………………….…..  144

جدول ‏3‑3 : سئوالات پرسشنامه بر اساس متغیرها……………………………………………..…………………… 146

جدول 3‑4ضریب اعتبار پرسشنامه …………………………………………………………………..…………………148

جدول ‏4‑1 فراوانی پاسخ دهندگان برحسب گروه سنی……………………………………..……………………..   152

جدول ‏4‑2 : توزیع فراوانی پاسخدهندگان بر حسب جنسیت……………………………………………………….  153

جدول 4‑3: توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات …………………………………………………….   154

جدول4‑4 :تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر هر یک از مراحل خرید…………………… 156

جدول 4-5 : تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید…………………………………..159

جدول 4-6 : تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک جنسیت……………. 161

جدول 4-7: تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک  گروه سنی……………162

جدول 4-8 تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات آنلاین بر مراحل خرید به تفکیک تحصیلات……………. 164

جدول 4-9 نتایج آزمون فریدمن در رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید………………  165

جدول 4-10 رتبه بندی تاثیرشیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید………………………………………..   165

جدول 4-11 نتایج آزمون فریدمن در رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید… 167

جدول ‏4‑12 رتبه بندی تاثیرهر یک از شیوه های مختلف تبلیغات بر مراحل خرید …………….…………….. 168

جدول 5-1 : تاثیر و یا عدم تاثیر شیوه های مختلف تبلیغات  آنلاین بر مراحل خرید مصرف کنندگان ….……171

جدول 5- 2 تاثیر هر یک از 8 شیوه تبلیغات آنلاین به تفکیک بر مراحل خرید در رفتار مصرف کننده………  173

فهرست اشکال

شکل 2-1 :عوامل موثر در فرآیند تصمیم گیری خرید…………………………………………………………………  41

شکل ‏2‑2 : فرایند خرید سنتی ……………………………………………………………..………………………….. 49

شکل2‑3 : فرایند خرید اینترنتی با رویکرد سنتی…………………………………………………………..…………  50

شکل 2‑4  : ارتباط مدل لاویج و استینر و اجزای طرز فکر……………………………………………………………  63

شکل ‏2‑5 : هرم اثرات ارتباطات………………………………………………………………………………………….. 69

شکل ‏2‑6  چهار چوب قرارداد اجتماعی تبلیغات  …………………………………………………………………….. 74

شکل ‏2‑7 : نقش اینترنت در یاری رساندن به مشتریان در طی فرآیند خرید ………………………………..….  131

شکل ‏2‑8 مدل مفهومی پژوهش ……………………………………………………………………………..………  133

شکل ‏3‑1 مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………….….  139

شکل ‏4‑1  توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات تحصیلات…………………………………….……  153

شکل 4‑2 : توزیع فراوانی پاسخ دهندگان بر حسب جنسیت…………………………………………….………    153

شکل4‑3:  توزیع فراوانی پاسخ دهندگان برحسب تحصیلات……………………………………………….……..  154

شکل 5-1 : مدل مفهومی تغییر شکل یافته با توجه به نتایج تحقیق ………………………………………………

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.