پایان نامه بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان

دانشگاه آزاد اسلامی

   واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه آموزشی مدیریت بازرگانی

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بازرگانی بین الملل

عنوان:

بررسی تاثیر تداعی های برند بر اعتماد و وفاداری مشتریان

مطالعه موردی: صنعت نساجی استان گیلان

استاد راهنما:

 دکترمسعود عموپور 

بهمن 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1مقدمه. 3

1-2 بیان مسئله. 3

1-3 اهمیت و ضرورت انجام پژوهش… 5

1-4 اهداف پژوهش… 6

1-4-1هدف اصلی.. 6

1-4-2 اهداف فرعی.. 6

1-5 چهارچوب نظری تحقیق.. 7

1-6 فرضیه های تحقیق.. 8

1-7 قلمرو پژوهش… 8

1-7-1 قلمرو زمانی.. 8

قلمرو زمانی پژوهش سال 1393 به مدت شش ماه است. 8

1-7-2 قلمرو مکانی.. 8

1-7-3 قلمرو موضوعی.. 8

1-8 تعریف نظری متغیرها 8

1-9 تعریف عملیاتی متغیرها 9

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه. 11

2-2 تداعی برند. 11

2-2-1 مروری بر تحولات تاریخی برند. 11

2-2-2 مفاهیم برند. 13

2-2-3  تعاریف برند و معنای برند. 14

2-2-4 چندین وجه یک نام تجاری موفق.. 15

2-2-5 دیدگاه های شناسایی برند. 15

2-2-6 تفاوت لوگو و برند. 16

2-2-7 اهمیت یک برند. 16

2-2-8 مدیریت برند. 17

2-2-9 دانش برند از دید گاه کلر. 18

2-2-10 برند از نظر آکر. 20

2-2-10-1 ارزش ویژه برند. 24

2-2-10-1-1 دیدگاههای مطالعه ارزش ویژه برند. 24

2-2-10-1-2 ابعاد ارزش ویژه ی برند در مدل آکر. 25

2-2-10-2 آگاهی از برند. 26

2-2-10-3  کیفیت ادراک شده 26

2-2-10-4 وفاداری به برند. 27

2-2-10-5 تداعی برند  یا برداشت از برند با همخوانی با برند. 27

2-2-10-6 دیگر دارایی های برند. 30

2-2-11 عوامل تداعی برند. 30

2-2-12 تصویر برند بر اساس تداعی برند. 30

2-3 تداعی های برند مبتنی بر شرکت… 33

2-4 تداعی برند مبتنی بر تجربه. 33

2-5 وفاداری مشتری به برند. 34

2-5-1 تعریف مشتری.. 34

2-5-2 اهمیت مشتری.. 34

2-5-3 تعریف وفاداری مشتری.. 35

2-5-4 مشتری وفادار. 36

2-5-5 عوامل موثر بر وفاداری مشتری.. 37

2-5-6 هرم سازگاری مشتری با برند. 38

2-5-7 وفاداری به برند 39

2-5-8 دوره های وفاداری به برند. 41

2-5-9 شخصیت برند. 45

2-5-10 رضایت مشتری.. 45

2-5-11 دیدگاه تاکر. 46

2-5-12 شاخص های وفاداری به برند. 46

2-5-13 سطوح وفاداری به برند. 46

2-5-14 ابعاد وفاداری به برند. 48

2-5-15 انواع وفاداری به برند. 50

2-6 اعتماد به برند. 51

2-6-1 اعتماد. 51

2-6-2 ابعاد اعتماد. 54

2-6-3 اعتماد مبتنی بر شناخت و مبتنی بر احساس… 54

2-6-4 اعتماد به برند در مفهوم وفاداری مشتری.. 55

2-7 برند های نساجی در ایران. 55

2-8 پیشینه تحقیق.. 56

2-8-1 تحقیقات داخلی.. 56

2-8-2 تحقیقات خارجی.. 58

2-9 مدل مفهومی تحقیق.. 61

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1 مقدمه. 63

3- 2 روش تحقیق.. 63

3-3 جامعه و نمونه آماری.. 64

3-3-1 جامعه آماری.. 64

3-3-2 روش نمونه گیری و حجم نمونه. 64

3-4 روش گرد آوری داده ها 65

3-5 ابزار گردآوری اطلاعات… 66

3-5-1 روایی و پایائی پرسشنامه. 67

3-5-1-1 روائی پرسشنامه. 67

3-5-1-2 پایایی پرسشنامه. 68

3-6 روش های تجزیه و  تحلیل داده ها 69

3-6-1 مدل معادلات ساختاری.. 69

3-6-2 دلایل استفاده از مدل سازی.. 70

فصل چهارم:روش تجزیه و تحلیل داده ها

4-1مقدمه. 73

4-2 توصیف متغیرهای جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 73

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 74

4-2-2 توصیف سن پاسخ دهندگان. 75

4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان. 76

4-3 توصیف متغیر های تحقیق.. 77

4-3-1 توصیف متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان. 77

4-3-2 توصیف متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت… 78

4-3-3 توصیف متغیر اعتماد به برند. 79

4-3-4 توصیف متغیر وفاداری.. 80

4-4 بررسی نرمال بودن متغیر های اصلی تحقیق.. 81

4-5 روابط خطی متغیر ها 81

4-6 تحلیل عاملی تاییدی.. 82

4-6-1 تحلیل عاملی تاییدی متغیر تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط باکارکنان. 83

4-6-1-1شاخصهای برارزش برای مدل اندازه گیری تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط باکارکنان. 84

4-6-2 تحلیل عاملی تاییدی متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت… 84

4-6-2-1 شاخصهای برازش برای مدل تداعی برند مبتنی بر شرکت… 86

4-6-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیر اعتماد به برند. 86

4-6-3-1 شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیر اعتماد به برند. 87

4-6-4 تحلیل عاملی تاییدی متغیر وفاداری به برند. 88

4-6-4-1 شاخصهای برازش برای مدل اندازه گیری متغیر وفاداری به برند. 89

4-7 آزمون فرضیات… 90

4-7-1 مدل یابی معادلات ساختاری.. 90

4-7-2 تحلیل مسیر فرضیات… 92

4-7-3 اثرات غیر مستقیم. 92

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه. 95

5-2 نتایج آمار توصیفی.. 95

5-2-1 متغیرهای جمعیت شناختی.. 95

5-2-2 متغیرهای اصلی.. 96

5-3  نتایج بررسی نرمال بودن متغیرهای اصلی.. 96

5-4 آزمون همبستگی.. 96

5-5 نتایج تحلیل عاملی تاییدی.. 97

5-5-1 متغیر تداعی برند مبتنی تجربه مرتبط با کارکنان. 97

5-5-2 متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت… 97

5-5-3 متغیر اعتماد به برند. 97

5-5-4 متغیر وفاداری به برند. 97

5-6  نتایج آزمون فرضیات… 98

5-7 پیشنهاداتی در راستای نتایج تحقیق.. 102

5-7-1 پیشنهادات کاربردی.. 103

5-8 محدودیتهای تحقیق.. 104

5-9 پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 104

منابع و مأخذ. 106

فهرست جداول

جدول2-1) معانی مختلف تصویر برند از دیدگاه دانشمندان. 32

جدول 2-2) دوره های وفاداری به نام و نشان تجاری.. 43

جدول 2-3) انواع وفاداری بر اساس درگیری /تفاوت درک شده. 50

جدول3-1) تعداد سوالات متغیر های پرسشنامه. 66

جدول4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان. 74

جدول4-2) توصیف سن پاسخ دهندگان. 75

جدول4-3) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان. 76

جدول4-4) توصیف متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان. 77

جدول4-5) توصیف متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت… 78

جدول4-6) توصیف متغیر اعتماد به برند. 79

جدول4-7) توصیف متغیر وفاداری.. 80

جدول4-8) آزمون کولموگروف- اسمیرنف برای متغیر های تحقیق.. 81

جدول4-9) ضریب همبستگی بین متغیرهای تحقیق.. 82

جدول 4-10: شاخصهای برازش متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان. 84

جدول 4-11: شاخصهای برازش تداعی برند مبتنی بر شرکت… 86

جدول 4-12: شاخصهای برازش متغیر اعتماد به برند. 87

جدول 4-13: شاخصهای برازش متغیر وفاداری به برند. 89

جدول 4-14: شاخصهای برازش مدل کلی تحقیق.. 92

جدول 4-15: مسیرهای مستقیم مورد بررسی.. 92

جدول 4-16: مسیرهای غیرمستقیم مورد بررسی.. 93

فهرست نمودارها

نمودار4-1) نمودار دایرهای جنسیت پاسخ دهندگان. 74

نمودار4-2) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان. 75

نمودار 4-3) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان. 76

نمودار4-4) هیستوگرام متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان. 77

نمودار4-5) هیستوگرام متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت… 78

نمودار4-6) هیستوگرام متغیر اعتماد به برند. 79

نمودار4-7) هیستوگرام متغیر وفاداری.. 80

نمودار 4-8) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان در حالت بار عاملی.. 83

نمودار 4-9) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر کارکنان در حالت ضرایب معناداری.. 84

نمودار 4-10) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت در حالت بار عاملی.. 85

نمودار 4-11) مدل اندازه گیری متغیر تداعی برند مبتنی بر شرکت در حالت ضرایب معناداری.. 85

نمودار 4-12) مدل تحلیل عاملی تاییدی اعتماد به برند در حالت بارهای عاملی.. 86

نمودار 4-13) مدل تحلیل عاملی تاییدی اعتماد به برند در حالت ضرایب معناداری.. 87

نمودار 4-14) مدل تحلیل عاملی تاییدی وفاداری به برند در حالت بارهای عاملی.. 88

نمودار 4-15) مدل تحلیل عاملی تاییدی وفاداری به برند در حالت ضرایب معناداری.. 89

نمودار 4-16) مدل تحقیق در حالت ضرایب معناداری.. 91

نمودار 4-17) مدل تحقیق در حالت ضرایب ساختاری.. 91

فهرست اشکال

شکل1-1 الگوی مفهومی تحقیق.. 7

شکل 2-1) ابعاد دانش برند کلر. 19

شکل 2-2) مدل ارزش ویژه برند، اکر (1991) 22

شکل 2-3) پیشایند ها و پیامد های ارزش ویژه برند. 22

شکل 2-4) مدل تشریحی ارزش ویژه نام و نشان تجاری آکر. 23

شکل2-5) هرم سازگاری مشتری با برند. 38

شکل 2- 6) هرم وفاداری.. 47

شکل 2-7) تاثیر وفاداری نگرشی بر افزایش وفاداری رفتاری.. 50

شکل2-1 الگوی مفهومی تحقیق.. 61

چکیده

افزایش رقابت در بخش صنعت و افزایش سطح دانش و آگاهی مشتریان باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان شده است. موضوع وفاداری و اعتماد مشتری به برند و عوامل موثر بر آن از اهمیت ویژه ای برخوردار است، و یکی از عوامل ایجاد و افزایش وفاداری و اعتماد مشتری تداعی برندی است که در ذهن مشتری ایجاد می‎‎شود. این تحقیق توضیح می‎‎دهد که چگونه مشتریان برند های صنعت نساجی به وفاداری و اعتماد دست می‎‎یابند. وهمچنین تاثیر تجربه مستقیم بر ادراک نام تجاری را براعتماد و وفاداری توضیح می‎‎دهد.این تحقیق از لحاض روش و اجرا از نوع تحقیقات توصیفی – همبستگی با رویکرد علی است و از نظر هدف از نوع کاربردی می‎‎باشد. در این تحقیق روابط میان تداعی های مبتنی بر تجربه و تداعی های مبتنی بر شرکت بر اعتماد و وفاداری مشتریان بررسی گردیده است. جامعه آماری در این تحقیق مشتریان صنعت نساجی  استان گیلان می‎‎باشد و اطلاعات لازم از 310 پرسشنامه که توسط مشتریان صنعت نساجی استان گیلان تکمیل شده جمع آوری  شده است و با استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری فرضیه ها مورد بررسی قرار گرفتند و نتایج این پژوهش نشان می‎‎دهد که ؛اعتماد بر وفاداری به برند تاثیر دارد، تداعی مبتنی بر شرکت بر اعتماد برند تاثیر دارد، تداعی مبتنی بر شرکت بر وفاداری برند تاثیر دارد، تداعی برند مبتنی بر شرکت بر وفاداری مشتریان به برند از طریق اعتماد به نام تجاری موثر است، تداعی برند مبتنی بر تجربه کارکنان شرکت بر تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است، تداعی برند مبتنی برتجربه مرتبط با کارکنان بر اعتماد به برند موثر است، تداعی مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر وفاداری به برند تاثیر ندارد، تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر اعتماد به برند از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است و تداعی برند مبتنی بر تجربه مرتبط با کارکنان بر وفاداری مشتریان از طریق تداعی برند مبتنی بر شرکت موثر است.

واژگان کلیدی: وفاداری به برند، اعتماد به برند، تداعی های برند، تداعی  برند مبتنی بر تجربه، تداعی برند مبتنی بر شرکت، برند

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.