پایان نامه بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران

دانشگاه تبریز

پردیس بین المللی ارس

گروه مدیریت

پایان­نامه کارشناسی ارشد در رشته مدیریت

گرایش اجرایی

عنوان:بررسی تاثیر عوامل محبوبیت برند بر وفاداری مشتری وتبلیغات دهان به دهان شواهدی از برندهای بیسکویت در ایران

استادان راهنما

دکتر علیرضا  فضل زاده

دکتر محمد فاریابی

استاد مشاور

دکتر ناصر صنوبر

بهمن  ماه 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 3

1-2 بیان مساله پژوهشی…………………………………………………………………………………………………………. 4

1-3 ضرورت و اهمیت تحقیق………………………………………………………………………………………………….. 6

1-4 سوال‌های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 7

1-5 هدف های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………. 7

1-6 فرضیه های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………… 8

1-7 تعریف نظری و عملیاتی واژه‌های تحقیق…………………………………………………………………………… 8

1-8 جمع بندی فصل……………………………………………………………………………………………………………… 11

فصل دوم: ادبیات تحقیق

2-1مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………. 13

2-2 مبانی نظری…………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2- 2-1 برند و برند سازی………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2-1-1  برند…………………………………………………………………………………………………………………. 14

2-1-1-2 مدیریت  برند……………………………………………………………………………………………………. 15

2-2-1-3 شخصیت برند……………………………………………………………………………………………………. 16

2-2-1-4 روابط بین شخصیت مصرف کننده و شخصیت برند……………………………………………… 17

2-2-1-5 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………….18

2-2-2 روابط بین برند و مصرف کننده……………………………………………………………………………….. 20

2-2-2-1نقش برند در استحکام روابط مصرف کننده و برند…………………………………………………. 20

2-2-2-2 قدرت اجتماعی برند و تاثیرات آن بر مصرف کننده……………………………………………… 23

2-2-3 محبوبیت برند……………………………………………………………………………………………………….. 28

2-2-3-1 وابستگی عاطفی مصرف کنندگان به برند……………………………………………………………. 28

2-2- 3-2 تبیین نظری مفهوم محبوبیت برند (عشق برند)…………………………………………………. 29

2-2-3-3 عوامل موثر بر ایجاد محبوبیت برند در مصرف کنندگان…………………………………………. 33

2-2-4 تبلیغات دهان به دهان در مورد برند……………………………………………………………………….. 39

2-3  پیشینه مطالعاتی…………………………………………………………………………………………………………… 41

• مطالعات خارجی……………………………………………………………………………………………….. 41

2-3-2 مطالعات داخلی…………………………………………………………………………………………………….. 47

2-4  چارچوب نظری تحقیق…………………………………………………………………………………………………… 50

2-4-1  تنوع طلبی مشتری………………………………………………………………………………………………. 51

2-4-2 تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………….. 52

2-4-3 خود اجتماعی تصور یافته توسط برند……………………………………………………………………… 52

2-4-4 تبلیغات دهان به دهان…………………………………………………………………………………………… 53

2-5 جمع بندی فصل دوم……………………………………………………………………………………………………….. 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

1-3 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………. 58

3-2 روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 58

3-3 پرسش‌های تحقیق‌…………………………………………………………………………………………………………… 59

3-4 قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………. 59

3-5 جامعه آماری، حجم نمونه و شیوه نمونه گیری…………………………………………………………………… 60

3-6 روش  و ابزار گردآوری اطلاعات………………………………………………………………………………………….. 61

3-6-1 روایی ابزار  گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 62

3-6-2 پایایی ابزار گردآوری اطلاعات…………………………………………………………………………………. 62

3-7   روش تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………………………………………….. 64

3-8 جمع بندی فصل سوم……………………………………………………………………………………………………… 66

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها

4-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 68

4-2 آمار توصیفی……………………………………………………………………………………………………………………. 68

4-2-1 بررسی توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی تحقیق………………………………………………. 69

4-2-2 تحلیل توصیفی داده‌های مربوط به سوالات متغیرهای کلیدی…………………………………… 70

4-3  تحلیل استنباطی…………………………………………………………………………………………………………….. 80

4-3-1 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی” ……………………………. 82

4-3-2 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند گرجی”………………………. 83

4-3-3 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل” ………………….. 84

4-3-4 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند شیرین عسل”…………….. 85

4-3-5 آزمون T در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو” ……………………………….. 86

4-3-6 ضرایب مسیر در بررسی روابط مدل معادلات ساختاری “برند مینو”………………………….. 87

4-3-7  آماره های برازش مدل  معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی در

هر سه برند مورد مطالعه…………………………………………………………………………………………………….. 88

4-3-8 تحلیل  استنباطی  فرضیات  پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند گرجی”…………………………………………………………………………………………………………… 90

4-3-8-1 آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 90

4-3-8-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول…………………………………………………………………. 90

4-3-8-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول………………………………………………………………….. 90

4-3-8-4 آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 91

4-3-8-5آزمون فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………. 91

4-3-8-6آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم………………………………………………………………….. 92

4-3-8-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم………………………………………………………………… 92

4-3-8-8 آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………… 93

4-3-9 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش بر اساس معادلات ساختاری انجام شده برای” برند

شیرین عسل”……………………………………………………………………………………………………………………. 93

4-3-9-1 آزمون فرضیه اول……………………………………………………………………………………………….. 93

4-3-9-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول ………………………………………………………………… 94

4-3-9-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول………………………………………………………………….. 94

4-3-9-4 آزمون فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………. 95

4-3-9-5 آزمون فرضیه سوم……………………………………………………………………………………………… 95

4-3-9-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم…………………………………………………………………. 96

4-3-9-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم………………………………………………………………… 96

4-3-9-8 آزمون فرضیه چهارم…………………………………………………………………………………………… 97

4-3-10 تحلیل استنباطی فرضیات پژوهش  بر  اساس  معادلات  ساختاری  انجام شده

برای” برند مینو”……………………………………………………………………………………………………………… 97

4-3-10-1 آزمون فرضیه اول…………………………………………………………………………………………….. 97

4-3-10-2  آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه اول ……………………………………………………………… 98

4-3-10-3 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه اول……………………………………………………………….. 98

4-3-10-4 آزمون فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………….. 98

4-3-10-5 آزمون فرضیه سوم…………………………………………………………………………………………… 99

4-3-10-6 آزمون فرضیه فرعی اول از فرضیه سوم………………………………………………………………. 99

4-3-10-7 آزمون فرضیه فرعی دوم از فرضیه سوم……………………………………………………………… 100

4-3-10-8 آزمون فرضیه چهارم………………………………………………………………………………………… 100

4-4 خلاصه نتایج……………………………………………………………………………………………………………………. 101

4-5 جمع بندی فصل چهارم…………………………………………………………………………………………………… 102

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………… 105

5-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………… 105

5-2-1 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد “برند گرجی” ……………………………………………….. 105

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات در مورد” برند شیرین عسل”………………………………………………….. 106

5-2-3 نتایج آزمون فرضیات تحقیق در مورد برند “مینو” …………………………………………………… 108

5-3 نتایج و تحلیل سایر یافته های تحقیق………………………………………………………………………………. 109

5-3-1 در مورد برند” گرجی” ………………………………………………………………………………………….. 110

5-3-2 در مورد برند” شیرین عسل” ………………………………………………………………………………… 110

5-3-3 در مورد برند “مینو” ……………………………………………………………………………………………… 110

5-4 بحث و نتیجه گیری…………………………………………………………………………………………………………. 112

5-5 کاربردهای مدیریتی و ارائه پیشنهادات………………………………………………………………………………. 114

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آتی…………………………………………………………………………………………. 116

5-7 محدودیتهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………..116

منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………. 118

ضمائم…………………………………………………………………………………………………………………………………….. 126

چکیده انگلیسی………………………………………………………………………………………………………………………. 151

فهرست نمودارها

شکل 2-3 مدل مفهومی تحقیق…………………………………………………………………………………………. 55

شکل 4-1 نمودار ستونی جنسیت دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……………………….. 70

شکل 4-2 نمودار ستونی نوع مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……….. 71

شکل 4-3نمودار ستونی مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق………………. 71

شکل 4-4 نمودار رشته تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق…………………………. 72

شکل 4-5 نمودار ستونی تمایل به خرید بیسکوییتهای ایرانی در مقابل بیسکوییتهای

خارجی……………………………………………………………………………………………………………………………. 73

شکل 4-6 نمودار ستونی اهمیت خرید بیسکوییتهای جدید………………………………………………… 73

شکل 4-7نمودار ستونی علاقه به بیسکوییتهای قدیمی در برابر بیسکوییتهای جدید…………….. 74

شکل 4-8 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد  آزمون  T  در  بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق……………………………………………………………………………………………………………….. 83

شکل 4-9ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند گرجی “………………………. 84

شکل 4-10 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد آزمون  T در بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق در “برند شیرین عسل”…………………………………………………………………………… 85

شکل 4-11ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند شیرین عسل “………….. 86

شکل 4-12 خروجی نرم افزار لیزرل  در  مورد  آزمون  T  در  بررسی  روابط  مدل  معادلات

ساختاری تحقیق در “برند مینو”………………………………………………………………………………………… 87

شکل 4-13ضرایب مسیر در مدل معادلات ساختاری تحقیق در “برند مینو “……………………….. 88

    فهرست جدول ها

جدول 2-1 چارچوب نظری تحقیق …………………………………………………………………………………… 54

جدول 3-1 متغیرها،عوامل وارزش عوامل در پرسشنامه………………………………………………………… 62

جدول 3-2 میزان آلفای کرونباخ کل پرسشنامه………………………………………………………………….. 63

جدول 3-3 میزان آلفای کرونباخ برای متغیرهای تحقیق……………………………………………………… 64

جدول 4-1 بررسی توصیفی جنسیت دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق…………………… 70

جدول 4- 2بررسی توصیفی نوع مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق….. 70

جدول 4- 3 بررسی توصیفی مقطع تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق……….. 71

جدول 4-  4بررسی توصیفی رشته تحصیلی دانش آموزان شرکت کننده در این تحقیق………… 72

جدول 4- 5 میزان تمایل به خرید بیسکوییتهای ایرانی در مقابل بیسکوییتهای خارجی……….. 72

جدول 4- 6 میزان اهمیت خرید بیسکوییتهای جدید………………………………………………………….. 73

جدول 4- 7 میزان علاقه به بیسکوییتهای قدیمی در برابر بیسکوییتهای جدید…………………….. 74

جدول 4-8 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تنوع طلبی” …………………………………………………… 75

جدول 4-9 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تصویر برند” …………………………………………………… 76

جدول 4-10 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی “خود اجتماعی تصور یافته توسط برند ” ………….. 77

جدول 4-11تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” تبلیغات دهان به دهان” ………………………………… 78

جدول 4-12 تحلیل توصیفی متغیر کلیدی ” محبوبیت برند” ……………………………………………. 79

جدول 4-13 نامگذاری ابعاد مدل پژوهش در معادلات ساختاری انجام شده………………………….. 82

جدول 4-14 مدل معادلات ساختاری مبتنی بر مدل تحلیل عاملی تاییدی………………………….. 89

جدول 5-1 شدت تاثیرهای مرتب شده در نتایج به دست آمده…………………………………………… 111

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.