پایان نامه بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده مدیریت و حسابداری

گروه مدیریت بازرگانی

پایان­نامه کارشناسی ارشد (M.A ) مدیریت بازرگانی داخلی

عنوان:

بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان

استاد راهنما:

 دکترسید محمود شبگو منصف

1392

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده———————————————————————- ز

فصل اول: مقدمات کلی تحقیق

1-1- مقدمه —————————————————————— 1

1-2- بیان مسأله————————————————————— 2

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق—————————————————- 3

1-4- اهداف تحقیق ———————————————————— 4

1-5- سوالات اساسی تحقیق—————————————————— 4

1-6-  سوالات تحقیق———————————————————– 6

1-7- فرضیه های تحقیق——————————————————— 6

1-8- تعریف مفهومی عملیاتی متغیرها———————————————— 6

1-9- قلمرو تحقیق————————————————————- 9

فصل دوم: مروری بر ادبیات تحقیق

2- 1مقدمه——————————————————————- 11

2-2 تاریخچه—————————————————————– 11

2-3 تاریخچه برند————————————————————– 12

2-4 تاریخچه برند در ایران——————————————————- 13

2-5 تعریف برند در ایران——————————————————– 14

2-6 برند چیست————————————————————— 14

2-7 اهمیت برند————————————————————— 17

2-8 هرم برند —————————————————————– 17

2-9 مدل محوری برند ———————————————————- 19

2-10 ارزش برند ————————————————————– 20

2-11 خصوصیت ویژه برند——————————————————- 21

    2- 11-1  تحریک احساسات توسط برند ——————————————— 21

2-11-2 تصویر شخصی از برند —————————————————- 21

2-11-3 ارزش کارمزد ادراک شده    ———————————————— 21

2-411- عملیات و فعالیت خدمت ————————————————- 21

2-11-5 محیط —————————————————————- 22

2-12 ابعاد ارزش ویژه برند —————————————————— 22

2-12-1 ارزش ویژه برند مقصد گردشگری ——————————————– 24

2-12-1-1 تعریف مقصد گردشگری     ——————————————— 24

2-12-1-2 ویژگی های مقصد گردشگری ——————————————– 24

2-12- 1-3 ساخت برند ——————————————————— 25

2-12-2 آگاهی از برند ———————————————————- 28

2-12- 3 تصویر ذهنی برند ——————————————————- 30

2-12-4 کیفیت ادراک شده——————————————————– 33

2-12-5 وفاداری برند———————————————————– 34

2-13 ارزش کلی ارزش ویژه برند ————————————————– 37

2-14 زنجیره ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر ——————————————- 38

2-15 رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند(شاخص های ارزش ویژه برند) ————- 39

2-15-1 شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کاپفرر ———————————- 40

2-15-2   شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه آکر———————————— 40

2-15-3شاخص های ارزش ویژه برند از دیدگاه کلر————————————– 40

بخش دوم

پیشینه تحقیق—————————————————————— 43

الف- پیشینه خارجی———————————————————— 43

ب- پیشینه داخلی  ————————————————————- 44

جمع بندی فصل دوم———————————————————— 50

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1- مقدمه —————————————————————— 52

3-2-  روش اجرای تحقیق——————————————————– 52

3-3- جامعه آماری تحقیق ——————————————————– 53

3-4-  نمونه آماری و روش نمونه گیری ———————————————- 54

3-5-  ابزار جمع آوری اطلاعات ————————————————— 55

3-6-  روایی و پایایی پرسشنامه ————————————————— 59

3-6-1-  روایی پرسشنامه ——————————————————– 59

3-6-2 پایایی پرسشنامه ——————————————————— 59

3-7- روش های آماری تجزیه و تحلیل اطلاعات————————————— 65

                                       فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

4-1- مقدمه —————————————————————— 67

4-2- آمارهای توصیفی و ویژگی های جمعیت شناختی———————————– 67

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخگویان————————————————- 68

4-2-2 توصیف سن پاسخگویان ————————————————— 69

4-2-3 توصیف تحصیلات پاسخگویان ———————————————– 70

4-2-4 توصیف شغل پاسخگویان————————————————— 71

4-3- توصیف متغیرها———————————————————– 72

4-3-1توصیف ارزش ویژه برند —————————————————- 72

4-3-2توصیف تصویر برند ——————————————————- 73

4-3-3توصیف کیفیت برند  ——————————————————- 74

4-3-  4توصیف وفاداری برند  —————————————————— 75

4 -3- 5 توصیف آگاهی برند ——————————————————– 76

4-4- آزمون فرضیه ها  ———————————————————— 77

4-4-1- آگاهی برند و ارزش ویژه برند ———————————————— 77

4-4-2-  تصویر برند و ارزش ویژه برند ———————————————— 78

4-4-3- کیفیت ادراک شده برند و ارزش ویژه برند ————————————— 79

4-4-4-  وفاداری برند و ارزش ویژه برند ———————————————- 80

4-5- نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه اهمیت و تأثیر هر یک از متغیرها————————- 81

4-6- خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق——————————————— 81

                                          فصل پنجم: نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها

5-1- مقدمه —————————————————————— 83

5-2-نتایج آمار توصیفی ——————————————————— 83

5-3- نتایج آزمون فرضیه ها —————————————————— 83

5-4- پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق ——————————————— 84

5-5-  محدودیت های تحقیق —————————————————– 86

                                                           ضمائم و پیوست‌ها

– فهرست منابع و مأخذ —————————————————————————————— 86

منابع فارسی—————————————————————————————————– 87

منابع خارجی ————————————————————————————————— 89

پیوست———————————————————————————————————- 91

ضمائم———————————————————————————————————–94

فهرست جداول

جدول شماره2-1: ویژگی های تصویر ذهنی برند——————————————————————-32

جدول 3-1:توزیع سوالات پرسشنامه—————————————————————————— 58

جدول 3-2:جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——————————————————– 60

جدول 3-3: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——————————————————–61

جدول 3-4: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——————————————————– 62

جدول 3-5: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——————————————————– 63

جدول 3-6: جدول پایی سوالات مربوط به ارزش ویژه برند ——————————————————– 64

جدول شماره4-2-1: جدول توصیف جنسیت پاسخگویان———————————————————– 68

جدول شماره 4-2-2: جدول توصیف سن پاسخگویان————————————————————— 69

جدول شماره 4-2-3 : جدول وضعیت تحصیلات پاسخگویان——————————————————- 70

جدول شماره 4-2-4 : جدول توصیف شغل پاسخگویان————————————————————- 71

جدول شماره 4-3-1 : جدول توصیف متغیر ارزش ویژه برند—————————————————— 72

جدول شماره 4-3-2 : جدول توصیف متغیر تصویر برند ———————————————————- 73

جدول شماره4-3-3: جدول توصیف متغیر کیفیت برند ————————————————————- 74

جدول شماره 4-3-4 : جدول توصیف متغیر وفاداری برند ——————————————————— 75

جدول شماره 4-3-5 : جدول توصیف متغیر آگاهی برند———————————————————— 76

جدول شماره 4-4-1:  آگاهی از برند و ارزش ویژه—————————————————————- 77

جدول شماره 4-4-2: تصویر برند و ارزش ویژه —————————————————————–  78

جدول شماره 4-4-3: کیفیت ادراک شده و ارزش ویژه  ———————————————————— 79

جدول شماره 4-4-4:  وفاداری به برند و ارزش ویژه ————————————————————- 80

جدول شماره 4-5:  نتایج آزمون فریدمن برای مقایسه میزان اهمیت و تآثیر هر یک از متغیرها———————– 81

جدول شماره 4-6:  خلاصه نتایج آزمون فرضیه های تحقیق——————————————————- 8

فهرست اشکال

شکل2-1: هرم برند———————————————————————————————–18

شکل 2-2:مدل محوری برند————————————————————————————–19

شکل 2-3: مدل مفهومی ارزش ویژه برند از دید گردشگران در مقاصد گردشگری———————————- 23

شکل2-4 مراحل آگاهی از برند ———————————————————————————–30

شکل 2-5: مدل زنجیره ارزش برند کلر ————————————————————————– 38

شکل 2-6 : مدل مفهومی تحقیق———————————————————————————– 44

شکل 2-7: مدل تلفیقی توسط محقق از مدل های موجود در ادبیات ————————————————– 4

فهرست نمودارها

نمودار 4-2-1: نمودار وضعیت جنسیت پاسخگویان————————————————————— 68

نمودار 4-2-2: نمودار وضعیت سن پاسخگویان——————————————————————- 69

نمودار 4-2-3 : نمودار وضعیت تحصیلات پاسخگویان———————————————————— 70

نمودار 4-2-4 : نمودار وضعیت شغل پاسخگویان—————————————————————– 71

نمودار 4-3-1 : نمودار وضعیت متغیر ارزش ویژه برند———————————————————– 72

نمودار 4-3-2 : نمودار وضعیت متغیر تصویر برند ————————————————————– 73

نمودار4-3-3 :نمودار وضعیت متغیر کیفیت برند —————————————————————– 74

نمودار4-3-4 : نمودار وضعیت متغیر وفاداری برند ————————————————————– 75

نمودار4-3-5 : نمودار وضعیت متغیر آگاهی برند—————————————————————– 76

چکیده:

ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به  طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی(کیفیت ادراک شده، آگاهی،تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری میشود .با توجه به تفات های فرهنگی،اجتماعی، و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)،برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود .بنابراین،تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد .سوال اصلی در این تحقیق این:بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند،آگاهی از برند،کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته(یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود واز لحاظ هدف یا جهت گیری،کاربردی واز لحاظ اجرا یااستراتژی،توصیفی از نوع پیمایشی است.و جامعه آماری  گردشگران بالقوه در بازه زمانی10شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در  استان گیلان  هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس  تعیین حجم ونمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم.و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم.نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.

واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند،وفاداری به برند،کیفیت ادراک شده،آگاهی از برند،تصویر برند

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.