پایان نامه بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران

دانشگاه آزاد اسلامی

واحد رشت

دانشکده علوم انسانی

گروه آموزشی مدیریت

پایان­نامه تحصیلی جهت اخذ درجه کارشناسی ارشد

رشته: مدیریت بازرگانی گرایش: بیمه

عنوان:

بررسی نقش تعدیل گری جنسیت بر روابط بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران (مطالعه موردی بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان)

استاد راهنما:

دکتر نرگس دل افروز

نیمسال تحصیلی:

تابستان 1393

برای رعایت حریم خصوصی نام نگارنده پایان نامه درج نمی شود

(در فایل دانلودی نام نویسنده موجود است)

تکه هایی از متن پایان نامه به عنوان نمونه :

(ممکن است هنگام انتقال از فایل اصلی به داخل سایت بعضی متون به هم بریزد یا بعضی نمادها و اشکال درج نشود ولی در فایل دانلودی همه چیز مرتب و کامل است)

فهرست مطالب

چکیده ……………………………………………………………………………………………………………… 1

فصل اول: کلیات تحقیق

1- 1 مقدمه …………………………………………………………………………………………………………………….. 4

1-2 بیان مسأله ……………………………………………………………………………………………………………….. 5

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق …………………………………………………………………………………………. 8

1-4 اهداف تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 9

1-5 چارچوب نظری تحقیق …………………………………………………………………………………………….. 9

1-6 مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………… 11

1-7 فرضیه های تحقیق ………………………………………………………………………………………………….. 12

1-8 تعریف مفهومی و عملیاتی متغییرهای تحقیق……………………………………………………………..13

1-8-1 تعریف مفهومی و عملیاتی متغییر وابسته تحقیق ………………………………………………………. 13

1-8-2 تعاریف مفهومی و عملیاتی متغییرهای مستقل تحقیق ……………………………………………….. 14

1-8-3 متغییر تعدیلگر تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 16

1-9 قلمرو تحقیق ………………………………………………………………………………………………………….. 16

1-9-1 قلمروی موضوعی تحقیق …………………………………………………………………………………….. 16

1-9-2 قلمروی مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………… 16

1-9-3 قلمروی زمانی تحقیق…………………………………………………………………………………………… 16

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

2-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………. 18

2-2 رضایت مشتریان …………………………………………………………………………………………………….. 19

2-2-1 مفاهیم مربوط به رضایت مشتریان ………………………………………………………………………… 19

2-2-2 تعریف رضایت مشتریان ……………………………………………………………………………………… 20

2-2-3 چرخه بهبود مسنمر رضایت مشتریان ……………………………………………………………………. 22

2-2-4 سنجش میزان رضایت مشتریان ……………………………………………………………………………. 22

2-2-5 مدل های سنجش رضایت مشتریان ………………………………………………………………………. 24

2-2-6 اهمیت دستیابی به رضایت مشتریان …………………………………………………………………….. 27

2-2-7 مدل های سنجش رضایت مشتری در سطح بین المللی …………………………………………… 28

2-2-7-1 مدل شاخص رضایت مشتری در سوئد (SCSB) ……………………………………………… 29

2-2-7-2 مدل شاخص رضایت مشتری در آمریکا (ACSI) …………………………………………….. 29

2-2-7-3 مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس (SWICS) ……………………………………….. 30

2-2-7-4 مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا (ECSI) ……………………………………………….. 32

2-2-7-5 مدل سنجش رضایت مشتری در این تحقیق ……………………………………………………….. 34

2-3 مشتری …………………………………………………………………………………………………………………… 35

2-3-1 ارزش از دیدگاه مشتری ……………………………………………………………………………………….. 36

2-3-2 ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری ……………………………………………………………….. 37

2-3-3 سازمان های آینده و مشتری مداری ……………………………………………………………………….. 38

2-3-4 مشتری مداری و مثلث استراتژیک …………………………………………………………………………. 38

2-3-5 فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری ……………………………………………………………………………….. 39

2-3-6 تعریف مشتری مداری …………………………………………………………………………………………. 40

2-3-7 چرخه زندگی مشتری …………………………………………………………………………………………. 40

2-3-8 لزوم حفظ مشتریان …………………………………………………………………………………………….. 41

2-3-9 منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده …………………………………………………………….. 41

2-4 بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………………….. 43

2-4-1 از بازاریابی مبتنی بر آمیخته تا بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………. 43

2-4-2 آمیزه بازاریابی و 4P …………………………………………………………………………………………… 43

2-4-3 تعاریف آمیزه بازاریابی ………………………………………………………………………………………… 44

2-4-4 ماهیت آمیزه بازاریابی و نارسایی های آن ……………………………………………………………….. 45

2-4-5 مروری بر بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………….. 46

2-4-6 دلایل پیدایش بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………….. 48

2-4-7 مفهوم بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………………….. 48

2-4-8 تعاریف بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………………….. 50

2-4-9 مزایای بازاریابی رابطه مند ………………………………………………………………………………………. 51

2-4-10 تفاوت بازاریابی رابطه مند با بازاریابی سنتی ……………………………………………………………. 52

2-4-11 بازاریابی رابطه مند و مدیریت ارتباط با مشتری ……………………………………………………….. 55

2-4-12 تعریف ابعاد بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………………….. 56

2-4-12-1 اعتماد …………………………………………………………………………………………………………….. 56

2-4-12-2 تعهد ………………………………………………………………………………………………………………. 58

2-4-12-3 ارتباطات ………………………………………………………………………………………………………… 59

2-4-12-4 مدیریت تعارض ……………………………………………………………………………………………… 60

2-4-13 متغییر تعدیل گر جنسیت ……………………………………………………………………………………… 62

2-4-13-1 اختلاف جنسیت ……………………………………………………………………………………………… 62

2-4-13-2 تفاوت های جنسیتی در رفتار مصرف کننده ………………………………………………………… 63

2-5 بیمه …………………………………………………………………………………………………………………………. 64

2-5-1 تقسیم بندی انواع بیمه ……………………………………………………………………………………………. 65

2-5-2 انواع بیمه اشخاص ………………………………………………………………………………………………… 67

2-5-3 بیمه عمر ……………………………………………………………………………………………………………….. 67

2-5-4 انواع بیمه عمر ……………………………………………………………………………………………………….. 68

2-5-4-1 بیمه عمر خطر فوت …………………………………………………………………………………………… 68

2-5-4-2 بیمه عمر در صورت حیات …………………………………………………………………………………. 70

2-5-4-3 بیمه عمر آمیخته (مختلط) ……………………………………………………………………………………. 70

2-6 پیشینه تحقیق …………………………………………………………………………………………………………….. 70

2-6-1 پیشینه داخلی …………………………………………………………………………………………………………. 70

2-6-2 پیشینه خارجی ……………………………………………………………………………………………………….. 72

فصل سوم: روش اجرای تحقیق

3-1 مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………. 75

3-2روش تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………. 75

3-3 جامعه آماری …………………………………………………………………………………………………………….. 76

3-4 نمونه آماری …………………………………………………………………………………………………………….. 76

3-4-1 تعیین حجم نمونه …………………………………………………………………………………………………. 77

3-4-2 روش نمونه گیری …………………………………………………………………………………………………. 78

3-5 ابزار جمع آوری داده ها و اطلاعات …………………………………………………………………………….. 78

3-6 مقیاس و طیف ابزار اندازه گیری تحقیق ……………………………………………………………………….. 79

3-7 روایی و پایایی ابزار اندازه گیری …………………………………………………………………………………. 79

3-7-1 روایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری ……………………………………………………………………………… 80

3-7-2 پایایی یا اعتبار ابزار اندازه گیری ……………………………………………………………………………… 80

3-8 روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات …………………………………………………………………….. 81

3-8-1 آمار توصیفی ……………………………………………………………………………………………………….. 82

3-8-2 آمار استنباطی ………………………………………………………………………………………………………. 82

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………… 84

4-2 توصیف متغییر های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان ……………………………………………………. 85

4-2-1 توصیف جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………….. 85

4-2-2 توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان …………………………………………………………………….. 86

4-2-3 توصیف سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………………………… 87

4-2-4 توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………………….. 88

4-3 توصیف متغییرهای تحقیق ………………………………………………………………………………………….. 89

4-3-1 توصیف متغییرهای بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………….. 89

4-3-2 توصیف ابعاد بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………………… 90

4-3-3 توصیف متغییر رضایت بیمه گذاران ………………………………………………………………………….. 91

4-4 آزمون فرضیات تحقیق ………………………………………………………………………………………………… 92

4-4-1 بررسی آزمون فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………… 92

4-4-2 بررسی آزمون فرضیه های فرعی ………………………………………………………………………………. 93

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1 مقدمه ……………………………………………………………………………………………………………………….. 99

5-2 نتیجه گیری ……………………………………………………………………………………………………………….. 99

5-2-1 نتایج آمار توصیفی …………………………………………………………………………………………………. 99

5-2-2 نتایج آزمون فرضیات ……………………………………………………………………………………………. 101

5-2-2-1 نتایج فرضیه اصلی ……………………………………………………………………………………………. 101

5-2-2-2 نتایج فرضیه های فرعی ……………………………………………………………………………………. 102

5-3 پیشنهادات تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 105

5-3-1 پیشنهادات در راستای نتایج تحقیق ………………………………………………………………………… 105

5-3-2 پیشنهادات برای تحقیقات آتی ……………………………………………………………………………….. 106

5-3-3 محدودیت های تحقیق …………………………………………………………………………………………. 107

پیوست ………………………………………………………………………………………………………… 109

منابع و مأخذ ………………………………………………………………………………………………….124

فرست جداول

(جدول 2-1) مقایسه بازاریابی رابطه مند و بازاریابی سنتی ……………………………………………………….53

(جدول 3-1) شماره سوالات متغییرهای تحقیق در پرسشنامه ………………………………………………….. 79

(جدول 3-2) آلفای کرونباخ متغیر های تحقیق ……………………………………………………………………… 81

(جدول 4-1) توصیف جنسیت پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………… 85

(جدول4 -2) توصیف وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ……………………………………………………………… 86

(جدول 4-3) توصیف سن پاسخ دهندگان ……………………………………………………………………………. 87

(جدول 4-4) توصیف تحصیلات پاسخ دهندگان ………………………………………………………………….. 88

(جدول 4-5) توصیف متغیر بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………………………. 89

(جدول 4-6) توصیف ابعاد بازاریابی رابطه مند …………………………………………………………………….. 90

(جدول 4-7) توصیف متغیر رضایت بیمه گذاران ………………………………………………………………….. 91

(جدول 4-8) خلاصه وضعیت و تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه مردان ……………………………………….. 92

(جدول 4-9) خلاصه وضعیت و تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه زنان …………………………………………… 92

(جدول 4-10) آزمون رگرسیون بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه مردان ……………………………………………………………………………………………….. 94

(جدول 4-11) خلاصه وضعیت و تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین ابعاد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه مردان ………………………………………… 94

(جدول 4-12) آزمون رگرسیون بین اعتماد و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه زنان …………………………………………………………………………………………………………………………. 95

(جدول 4-13) خلاصه وضعیت و تحلیل واریانس مدل رگرسیون بین اعتماد و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر با توجه به جنسیت برای گروه زنان ………………………………………………………………………… 95

فهرست نمودارها

(نمودار 2-1)  تقسیم بندی بیمه های اشخاص ……………………………………………………………………… 67

(نمودار 4-1) نمودار میله ای جنسیت پاسخ دهندگان …………………………………………………………….. 85

(نمودار 4-2) نمودار میله ای وضعیت تأهل پاسخ دهندگان ……………………………………………………. 86

(نمودار 4-3) نمودار میله ای سن پاسخ دهندگان …………………………………………………………………… 87

(نمودار 4-4) نمودار میله ای تحصیلات پاسخ دهندگان …………………………………………………………. 88

(نمودار 4-5) نمودار  هیستوگرام  متغیر بازاریابی رابطه مند …………………………………………………… 89

(نمودار 4-6) نمودار راداری  ابعاد متغیر بازاریابی رابطه مند …………………………………………………… 90

(نمودار 4-7) نمودار هیستوگرام  متغیر رضایت بیمه گذاران …………………………………………………… 91

فهرست اشکال

(شکل 1-1) مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………………….. 12

(شکل 2-1) الگوی رضایت مشتری ریچارد الیور ………………………………………………………………….. 21

(شکل 2-2) چرخه بهبود مستمر رضایت مشتری ………………………………………………………………….. 22

(شکل 2-3) تقسیم بندی مدل های سنجش رضایت مشتری …………………………………………………… 25

(شکل 2-4) مدل شاخص رضایت مشتری سوئدی ……………………………………………………………….. 29

(شکل 2-5) مدل شاخص رضایت مشتری آمریکایی ……………………………………………………………… 30

(شکل 2-6) مدل شاخص رضایت مشتری در سوئیس …………………………………………………………… 31

(شکل 2-7) مدل شاخص رضایت مشتری در اروپا ……………………………………………………………….. 32

(شکل 2-8) انواع مشتریان در زنجیره ی ارزش داخلی و خارجی ……………………………………………. 35

(شکل 2-9) عوامل مؤثر بر ضرورت حرکت به سمت مشتری مداری……………………………………….. 38

(شکل 2-10) مثلث استراتژیک …………………………………………………………………………………………… 39

(شکل 2-11) فرآیند ایجاد ارتباط با مشتری …………………………………………………………………………. 39

(شکل 2-12) منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده ……………………………………………………….. 42

(شکل 2-13) بازاریابی سنتی در مقابل بازاریابی رابطه مند ……………………………………………………… 54

(شکل 2-14) تفاوت بازاریابی رابطه مند و سنتی ………………………………………………………………….. 54

(شکل 2-15) تغییر تدریجی در دیدگاه بازاریابی …………………………………………………………………… 55

(شکل 2-16) فرآیند پیاده سازی مدیریت ارتباط با مشتری …………………………………………………….. 5

چکیده

امروزه جذب و حفظ مشتریان در صنعت بیمه با توجه به فعال شدن شرکت های بیمه خصوصی، رقابتی شدن بازارها و توجه به تغییرات شتابنده خدمات بیمه ای به مراتب مشکل تر شده است. فلذا تنها شرکت هایی در این عرصه از موقعیت مناسب بر خوردار خواهند بود که محور اصلی فعالیت های  خود را علاوه بر جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان کنونی و ایجاد رضایت در آنها قرار دهند. بدین منظور ناگزیر از پذیرش استراتژی های جدید بازاریابی نظیر بازاریابی رابطه مند خواهند بود تا با ایجاد رابطه بلند مدت با مشتری حداکثر رضایت او را تأمین کنند. هدف از این تحقیق بررسی نقش تعدیلگری جنسیت بر رابطه بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران می باشد که بر اساس مدل ارائه شده توسط دوبیسی ابعاد بازاریابی رابطه مند شامل اعتماد، تعهد، کیفیت ارتباطات و مدیریت تعارض در نظر گرفته شده است. از آنجا که این تحقیق نشان دهنده این است که چگونه شرکت های بیمه می توانند استراتژی بازاریابی رابطه مند را در جهت جذب و حفظ مشتریان بکار برند کاربردی خواهد بود. همچنین از نظر طبقه بندی تحقیقات با توجه به هدف آنها، در زمره تحقیقات توصیفی قرار دارد. در پژوهش حاضر برای جمع آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شده است. سوالات پرسشنامه بر اساس تحقیق رینا سمیرالحناوی[1] طراحی شده است. روایی پرسشنامه توسط چند تن از اساتید مدیریت بازرگانی و اهل فن مورد تأیید قرار گرفت. برای سنجش پایایی پرسشنامه ضریب α کرونباخ متغییرها اندازه گیری شد که بیانگر پایایی سوالات پرسشنامه می باشد. جامعه آماری تحقیق شامل بیمه گذاران شرکت بیمه نوین استان گیلان می باشد، که برای تعیین حجم نمونه طبق فرمول نمونه گیری واریانس 384 نفر برآورد گردید. روش نمونه گیری تحقیق، ترکیبی می باشد که از روش نمونه گیری خوشه ای جهت انتخاب نمایندگی ها و از روش نمونه گیری غیر احتمالی در دسترس جهت انتخاب بیمه گذاران استفاده شده است. جهت تست فرضیه ها از آزمون رگرسیون با روش سلسله مراتبی به کمک نرم افزار SPSS استفاده شد که پس از تجزیه و تحلیل، نتایج مربوط به فرضیه ها چنین اعلام شد: نتایج بدست آمده نشان داد که جنسیت بر رابطه بین رویکرد بازاریابی رابطه مند و رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم مؤثر است. همچنین داده های گردآوری شده نشان داد که عوامل اعتماد و کیفیت ارتباطات بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان فقط در گروه مردان به صورت مستقیم مؤثر هستند. تأثیر عامل تعهد بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم تأثیر گذار است و زنان در این عامل نسبت به مردان حساسترند. تأثیر عامل مدیریت تعارض بر رضایت بیمه گذاران بیمه عمر شرکت بیمه نوین استان گیلان در هر دو گروه مردان و زنان به صورت مستقیم تأثیر گذار است و مردان در این عامل حساسترند.

واژگان کلیدی: بازاریابی رابطه مند، رضایت مشتری، صنعت بیمه

برای دانلود متن کامل پایان نامه اینجا کلیک کنید.